Яндекс Директ для доставки еды: кейс по увеличению заказов и снижению стоимости привлечения клиента

Задача: привлечь заказы на доставку еды через Яндекс Директ

Доставка еды — ниша с высокой частотой повторных покупок и быстрым принятием решения.

Пользователь может искать конкретное блюдо или категорию:

• доставка пиццы;
• суши с доставкой;
• роллы заказать;
• доставка еды рядом;
• заказать пиццу;
• доставка бургеров;
• вок с доставкой;
• заказать еду на дом;
• доставка еды ночью.

В отличие от многих услуг, здесь пользователь может сделать заказ не через несколько дней, а в течение нескольких минут после перехода на сайт.

Поэтому основная задача рекламы — не просто привести целевой трафик, а обеспечить максимально короткий путь: Поиск → меню → корзина → заказ → оплата.

Специфика рекламы доставки еды

На результат влияют:

• зона доставки;
• минимальная сумма заказа;
• стоимость доставки;
• время доставки;
• часы работы;
• средний чек;
• ассортимент;
• популярность отдельных категорий;
• акции;
• бесплатная доставка;
• промокоды;
• скорость оформления заказа;
• наличие онлайн-оплаты.

Особенно важна экономика конкретного заказа. Например, заказ за 1 500 ₽ и заказ за 600 ₽ нельзя оценивать одинаково даже при одинаковом CPO.

Исходная ситуация и почему заказы были дорогими

В модельном сценарии рекламная кампания имела следующие проблемы:

• все категории еды рекламировались вместе;
• общие запросы смешивались с запросами конкретных блюд;
• не было разделения по типам кухни;
• отсутствовала отдельная кампания под бренд;
• не использовались геозапросы;
• реклама показывалась за пределами зоны доставки;
• объявления не отражали конкретные товары;
• трафик направлялся на главную страницу;
• не отслеживалась корзина;
• не учитывались фактические заказы;
• не анализировалась стоимость заказа;
• РСЯ не очищалась от неэффективного трафика.

Что именно оптимизировали

Что было сделано

1. Семантика

Семантика собиралась по нескольким направлениям: доставка еды, пицца, суши, роллы, бургеры, вок, блюда, доставка на дом, доставка рядом, акции, промокоды, брендовые запросы, геозапросы.

2. Структура

Кампании разделили по категориям, блюдам, типу спроса, бренду, географии, акциям, РСЯ и ретаргетингу.

Какие направления рекламировали

Геотаргетинг и зона доставки

Рекламу необходимо соотносить с реальной зоной доставки. Можно использовать город, районы, микрорайоны, улицы, геозапросы, отдельные зоны доставки.

Примеры запросов: доставка пиццы [район], суши [район], доставка еды рядом, пицца с доставкой [район], роллы [район].

Важно исключать показы там, куда компания фактически не доставляет.

Структура рекламных кампаний

Кампании разделены на Поиск и РСЯ с четкой сегментацией:

• Поиск: Доставка еды — общие запросы, Пицца, Суши, Роллы, Бургеры, Вок, Сеты, Бизнес-ланч, Акции, Промокоды, Бренд, Геозапросы.
• РСЯ: Доставка еды, Пицца, Суши, Акции, Ретаргетинг (Посетители меню, Посетители карточек блюд, Брошенная корзина).

Семантика и поисковые запросы

• Общие коммерческие: доставка еды, доставка еды на дом, заказать еду, еда с доставкой, доставка еды рядом, заказать еду домой, доставка еды сегодня.
• Пицца: доставка пиццы, заказать пиццу, пицца с доставкой, пицца на дом, пицца [район].
• Суши и роллы: доставка суши, суши на дом, заказать суши, доставка роллов, роллы на дом, сет роллов.
• Бургеры: доставка бургеров, заказать бургер, бургеры на дом.
• Акции: доставка еды акция, пицца акция, суши акция, промокод на доставку, скидка на доставку.
• Брендовые запросы: [название] доставка, [название] меню, [название] заказать, [название] пицца, [название] суши, [название] промокод. Брендовый трафик имеет другую экономику и анализируется отдельно.

Минус-фразы

рецепты, приготовить, своими руками, рецепт пиццы, рецепт суши, фото, картинки, видео, скачать, книга, обучение, курсы, работа, вакансии, повар, оборудование, франшиза.

Минус-фразы должны формироваться не только заранее, но и регулярно расширяться на основании реальных поисковых запросов.

Объявления и посадочные страницы

Принцип: категория → объявление → категория меню → корзина → заказ.

Пример: «доставка пиццы» → объявление про пиццу → раздел «Пицца» → выбор товара → корзина → оформление заказа.

Яндекс Метрика и аналитика заказов

Отслеживаемые параметры и цели:

• просмотр меню;
• просмотр категории;
• просмотр карточки блюда;
• добавление товара в корзину;
• удаление товара;
• начало оформления;
• ввод контактных данных;
• выбор способа доставки;
• выбор способа оплаты;
• успешный заказ;
• онлайн-оплату;
• звонок;
• клик по телефону;
• повторный заказ.

Воронка заказа

Показы → Клики → Посещение сайта → Категория → Товар → Корзина → Оформление → Оплата → Заказ → Доставка → Повторный заказ

Какие KPI отслеживали

CTR, CPC, CR, количество заказов, CPO, CPA, средний чек, стоимость привлечения клиента, выручка, маржа, ROAS, ROMI, доля повторных заказов, LTV, процент отмен, процент брошенных корзин.

Экономика доставки

Пример показателей: средний чек — 1 450 ₽, стоимость заказа — 280 ₽, доля рекламных расходов — 19,3%. Допустимый CPO зависит от маржинальности. Для бизнеса важна цепочка: Выручка → маржа → стоимость привлечения → прибыль → повторные покупки.

Почему CPO снизился

• Разделение кампаний по категориям.
• Отдельная работа с брендовой семантикой.
• Локальный таргетинг.
• Исключение зон вне доставки.
• Очистка поисковых запросов и расширение минус-фраз.
• Релевантные объявления и посадочные страницы под категории.
• Оптимизация РСЯ.
• Перераспределение бюджета и анализ корзины с заказами.
• Оптимизация по времени суток.

Оптимизация по времени и дням недели

Спрос меняется в течение суток (утро — завтраки, день — бизнес-ланчи, вечер — основной объем заказов, ночь — ночная доставка) и по дням недели:

Акции и промокоды

Инструменты мотивации: скидка на первый заказ, бесплатная доставка, комбо, подарок к заказу, скидка на второй заказ, промокод, акция на определенные категории. Важно анализировать не только количество заказов по акции, но и маржинальность.

Повторные заказы и LTV

Путь клиента: 1-й заказ → 2-й заказ → 3-й заказ → регулярные заказы. Первый заказ привлекает клиента в базу, после чего часть покупателей возвращается. При оценке эффективности рекламы важно учитывать не только CPO первого заказа, но и дальнейшую выручку от клиента (LTV).

Сравнение До → После

План оптимизации на 30 дней

• 1–7 день: аудит кампаний, анализ поисковых запросов, проверка географии и зоны доставки, проверка целей Метрики, анализ корзины.
• 8–14 день: расширение минус-фраз, перераспределение бюджета, тестирование объявлений, анализ категорий, анализ CPO.
• 15–21 день: аудит РСЯ, отключение слабых площадок, анализ времени суток, анализ дней недели, анализ среднего чека.
• 22–30 день: масштабирование эффективных категорий, увеличение бюджета на прибыльные направления, тестирование новых акций, анализ повторных заказов, оценка ROMI.

Сезонность доставки еды

Влияющие события и факторы: Новый год, 14 февраля, 23 февраля, 8 марта, майские праздники, выпускные, футбольные матчи, крупные спортивные события, дождливая погода, выходные, праздничные дни. Тестируются направления «еда на вечер», «заказать еду домой», «доставка ночью».

Частые ошибки при рекламе доставки еды

1. Одна кампания на все категории.
2. Реклама только по запросу «доставка еды».
3. Отсутствие геотаргетинга и показы за пределами зоны доставки.
4. Ведение всего трафика на главную страницу.
5. Отсутствие рекламы конкретных категорий.
6. Неучет корзины и фактических заказов.
7. Оценка рекламы только по CPC.
8. Отсутствие анализа повторных заказов и LTV.

FAQ (Часто задаваемые вопросы)

Сколько стоит реклама доставки еды в Яндекс Директ?

Зависит от города, конкуренции, категории еды, зоны доставки, среднего чека и целевого количества заказов. Бюджет следует рассчитывать исходя из допустимой стоимости заказа и планируемой выручки.

Что рекламировать доставке еды в первую очередь?

Категории с высоким коммерческим спросом: пиццу, суши, роллы, бургеры, вок, сеты и другие популярные позиции.

Что лучше рекламировать: «доставка еды» или конкретные блюда?

Лучше использовать оба направления, но разделять их в структуре кампаний. Запрос «доставка еды» шире, а «заказать пиццу» имеет более конкретное намерение.

Как снизить стоимость заказа?

За счет разделения кампаний, локального таргетинга, исключения зон вне доставки, чистки поисковых запросов, релевантных объявлений, оптимизации посадочных страниц и перераспределения бюджета.

Нужна ли РСЯ для доставки еды?

РСЯ может использоваться для дополнительного охвата, продвижения акций и ретаргетинга. Но ее эффективность необходимо оценивать по заказам и экономике, а не только по кликам.

Какой CPO считать нормальным?

Универсальной цифры нет. Допустимый CPO определяется средним чеком, маржинальностью, стоимостью доставки и LTV клиента.

Нужно ли учитывать повторные заказы?

Да. Для доставки еды это особенно важно, поскольку прибыльность привлечения клиента может формироваться не только первым заказом, но и последующими покупками.