Яндекс Директ для металлоконструкций: кейс по увеличению B2B-заявок и снижению стоимости лида

Задача: привлечь клиентов на производство металлоконструкций через Яндекс Директ

Металлоконструкции — типичная B2B-ниша с высокой стоимостью заказа, сложным продуктом и относительно длинным циклом сделки.

Потенциальный клиент редко ищет просто «хорошую компанию». Обычно он уже понимает, что ему необходимо:

• изготовление металлоконструкций;
• производство металлоконструкций;
• металлический каркас здания;
• изготовление фермы;
• изготовление колонн;
• производство навесов;
• металлоконструкции для склада;
• металлоконструкции для ангара;
• каркас из металла;
• изготовление по чертежам;
• расчет металлоконструкций.

Поэтому реклама должна учитывать тип конструкции, назначение, объем работ, технологию, регион и намерение заказать изготовление.

Специфика рекламы металлоконструкций

Основная особенность ниши — высокая разница между простым обращением и качественным B2B-лидом.

Например, запросы вида «металлоконструкции фото» и «изготовление металлоконструкций для ангара цена» — это совершенно разные по коммерческой ценности направления.

Потенциальный клиент также может искать производителя, подрядчика, изготовление по проекту, расчет стоимости, чертежам, поставку, монтаж или комплексное выполнение работ. Поэтому в рекламе критически важно разделять различные типы спроса.

Исходная ситуация и почему заявки были дорогими

В модельном сценарии рекламная кампания имела типичные проблемы:

• все металлоконструкции продвигались в одной кампании;
• разные типы клиентов смешивались;
• не было разделения по продукции;
• не выделялись запросы «на заказ»;
• недостаточно использовались запросы «от производителя»;
• отсутствовала проработка географии;
• в рекламу попадали информационные запросы;
• не учитывались запросы по назначению конструкций;
• объявления были слишком общими;
• большая часть трафика направлялась на главную страницу;
• не учитывались заявки на расчет;
• звонки не всегда связывались с рекламными кампаньями;
• РСЯ не была достаточно очищена.

Что именно оптимизировали

Что было сделано

1. Собрали семантику

Семантика формировалась по нескольким уровням: общий спрос, виды металлоконструкций, назначение, производство, изготовление на заказ, изготовление по чертежам, поставка, монтаж, регион и отрасль клиента.

2. Разделили рекламные кампании

Кампании разделили по типу металлоконструкций, назначению, типу заказа, географии, приоритетности, а также разделили Поиск и РСЯ.

3. Подготовили объявления

Для каждого направления создавались объявления с конкретным коммерческим предложением. Вместо размытых фраз использовались точные формулировки, ориентированные на расчет проекта и ТЗ.

4. Настроили аналитику

Отслеживались заявки, звонки, запросы расчета, запросы КП, отправка ТЗ, клики по телефону, мессенджеры, посещение страницы контактов и скачивание каталога.

5. Оптимизировали рекламу

Регулярно анализировались поисковые запросы, CTR, CPC, CR, CPL, качество лидов, регионы, виды конструкций и площадки РСЯ.

Какие металлоконструкции рекламировали

Это один из ключевых блоков страницы:

* Важно: если конкретная компания специализируется только на части этих направлений, список адаптируется под её возможности.

Структура рекламных кампаний

Пример логики аккаунта в Яндекс Директ:

• Поиск: Металлоконструкции — общие запросы, Изготовление металлоконструкций, Металлокаркас, Ангары, Склады, Фермы, Колонны, Балки, Навесы, Производственные конструкции, Изготовление по чертежам, Металлоконструкции на заказ, От производителя, Региональные кампании.
• РСЯ: Металлоконструкции, Строительство, Промышленное строительство, Ангары и склады, Ретаргетинг (посетители страниц продукции и страницы расчета).

Семантика и поисковые запросы

Глубокая проработка семантики охватывает ключевые категории спроса:

• Коммерческие: металлоконструкции купить, производство металлоконструкций, изготовление металлоконструкций, металлоконструкции на заказ, заказать металлоконструкции, цена металлоконструкций, стоимость металлоконструкций, производитель металлоконструкций.
• По назначению: металлоконструкции для ангара, металлоконструкции для склада, металлоконструкции для производства, каркас здания из металла, металлоконструкции для торгового помещения, металлический каркас здания.
• По типу изделия: металлические фермы, изготовление колонн, металлические балки, металлокаркас, металлические площадки, лестницы из металла, навесы из металлоконструкций.
• По технологии заказа: металлоконструкции по чертежам, изготовление по ТЗ, изготовление металлоконструкций по проекту, производство по индивидуальному проекту, нестандартные металлоконструкции.
• По региону: металлоконструкции Москва, производство металлоконструкций Московская область, металлоконструкции [город], изготовление металлоконструкций [регион].

Запросы с высоким коммерческим намерением

Такие запросы значительно полезнее для B2B-рекламы, чем общие информационные формулировки:

Производство металлоконструкций на заказ
Изготовление металлоконструкций по чертежам
Металлоконструкции от производителя
Металлоконструкции для ангара цена
Изготовление металлического каркаса здания

Минус-фразы и особенности их подбора

Для отсечения нецелевого трафика использовался следующий список минус-фраз:

своими руками, как сделать, чертеж скачать, скачать, схема, инструкция, фото, картинки, форум, реферат, диплом, курсовая, презентация, обучение, курсы, вакансии, работа, зарплата, отзывы сотрудников, бесплатно.

Важный нюанс: нельзя бездумно добавлять слово «чертежи» в минус-фразы. Запрос «металлоконструкции чертеж скачать» является нецелевым, а запрос «изготовление металлоконструкций по чертежам» — наоборот, крайне ценен. Минус-фразы формировались строго на основе фактических поисковых запросов.

Создание объявлений и посадочные страницы

Основной принцип настройки: конструкция → объявление → соответствующая страница → расчет → квалификация лида.

Пример связки: Запрос «Металлоконструкции для ангара» → объявление про ангары → страница «Металлоконструкции для ангаров» (вместо главной страницы производителя).

Яндекс Метрика, коллтрекинг и CRM

Для этой ниши критически важна сквозная связка: Яндекс Директ → Метрика → CRM → квалификация → расчет → КП → договор.

Отслеживанию подлежали:

• заявки и звонки;
• запросы расчета и отправка ТЗ / чертежей;
• запрос коммерческого предложения;
• скачивание каталога и посещение страницы контактов.

В CRM фиксировался полный путь клиента: Новый лид → Квалифицирован → Получено ТЗ → Расчет → КП → Переговоры → Договор → Производство → Оплата.

Какие KPI отслеживали

Помимо базовых показателей (CTR, CPC, CR, заявки, CPL, звонки, стоимость звонка), для металлоконструкций оценивались: количество и стоимость запросов расчета, объем ТЗ, стоимость квалифицированного лида, количество и стоимость КП, стоимость договоров, средний чек, выручка и ROMI. Главный принцип оптимизации: CPL → квалифицированный CPL → стоимость договора → ROMI.

Воронка B2B-продаж

Поскольку заявка в данной нише — это еще не продажа, реальная эффективность оценивается по глубокой воронке:

Показы → Клик → Заявка → Квалификация → ТЗ / чертеж → Расчет → КП → Переговоры → Договор → Производство → Монтаж / поставка → Повторный заказ

Почему CPL снизился

Снижение стоимости лида на 37% стало результатом системной оптимизации аккаунта:

• разделение кампаний по видам металлоконструкций;
• выделение B2B-коммерческих запросов и формулировок «на заказ» / «от производителя»;
• проработка геозапросов и назначений конструкций;
• расширение минус-фраз без потери целевого трафика;
• создание релевантных объявлений и посадочных страниц под каждое направление;
• очистка площадок в РСЯ и точный учет звонков через коллтрекинг.

Сравнение До → После

Какой CPL приемлем для металлоконструкций?

Единой универсальной цифры не существует. Допустимый CPL зависит от среднего чека, маржинальности, минимальной стоимости заказа, объема металла, стоимости доставки и монтажа, а также конверсии лида в расчет и КП.

Например, лид стоимостью 4 000 ₽ может быть исключительно выгодным, если итоговый контракт на поставку каркаса здания составляет несколько миллионов рублей.

Результаты и экономика

130 000 ₽ бюджета → 61 обращение → квалификация → запросы расчета → коммерческие предложения → договоры → выручка

Главный вывод: для рекламы металлоконструкций нельзя оценивать эффективность исключительно по количеству заявок и первичному CPL. Главный показатель успешности кампании — поток качественных B2B-лидов, конвертируемых в расчеты, коммерческие предложения и реальные контракты.

План оптимизации на 30 дней

• 1–7 день: анализ поисковых запросов, проверка коммерческой семантики, контроль географии, выявление нецелевого мусора и проверка целей Метрики.
• 8–14 день: расширение списка минус-фраз, перераспределение бюджетов, тестирование объявлений, анализ посадочных страниц и выделение наиболее прибыльных видов конструкций.
• 15–21 день: аудит РСЯ, отключение неэффективных площадок, сверка лидов с CRM, анализ качества входящих ТЗ и запросов расчета.
• 22–30 день: масштабирование успешных групп объявлений, увеличение бюджетов на конверсионные сегменты, анализ КП и договоров, подготовка к следующему циклу оптимизации.

Частые ошибки при рекламе металлоконструкций

1. Продвижение исключительно по широкому запросу «металлоконструкции».
2. Одна общая рекламная кампания на все виды продукции без разграничения спроса.
3. Отсутствие разделения по назначению (ангары, склады, каркасы).
4. Игнорирование коммерческих формулировок «на заказ» и «от производителя».
5. Пренебрежение запросами «по чертежам» и «по ТЗ».
6. Направление всего трафика на главную страницу сайта вместо релевантных разделов.
7. Отсутствие удобной формы расчета стоимости и параметров заказа.
8. Оптимизация рекламы исключительно по дешевым заявкам в ущерб их качеству.
9. Отсутствие сквозной аналитики и связи рекламных кампаний с CRM-системой.

FAQ (Часто задаваемые вопросы)

Сколько стоит реклама металлоконструкций в Яндекс Директ?

Стоимость зависит от региона, уровня конкуренции, вида металлоконструкций и планируемого объема заказов. Бюджет целесообразно формировать исходя из целевой стоимости качественного B2B-лида и экономики заключенных контрактов.

Какие металлоконструкции лучше рекламировать?

В первую очередь — направления с четким коммерческим спросом: металлокаркасы зданий, конструкции для ангаров и складов, фермы, балки, колонны, производственные сооружения и индивидуальное изготовление по чертежам.

Нужно ли рекламировать общий запрос «металлоконструкции»?

Да, его можно использовать в тестах, но обязательно в связке с конкретизирующими фразами: «изготовление металлоконструкций», «металлоконструкции на заказ», «для ангара», «по чертежам», «от производителя».

Какие посадочные страницы нужны для продвижения?

Рекомендуется создавать отдельные целевые страницы под основные группы продукции и назначения: ангары, склады, каркасы зданий, фермы, производство по ТЗ и чертежам заказчика.

Нужна ли интеграция с CRM?

Обязательно. В B2B-продажах только CRM позволяет отследить, какие ключевые слова и рекламные кампании приносят не просто обращения, а квалифицированных клиентов, расчеты, коммерческие предложения и реальные деньги.

Как снизить CPL для металлоконструкций?

Путем разделения кампаний по продуктам, жесткой фильтрации мусорных запросов, внедрения геотаргетинга, использования продающих заголовков в объявлениях, направления трафика на релевантные страницы и глубокой аналитики звонков.