Яндекс Директ для ремонта квартир: кейс по увеличению заявок и снижению стоимости лида

Задача: привлечь клиентов на ремонт квартир через Яндекс Директ

Ремонт квартир — конкурентная ниша с высоким коммерческим спросом и достаточно высокой стоимостью клиента.

Пользователь может искать как общую услугу:

• ремонт квартир;
• ремонт квартиры под ключ;
• ремонт квартир цена;
• заказать ремонт квартиры;

так и конкретное направление:

• ремонт ванной комнаты;
• ремонт кухни;
• ремонт спальни;
• ремонт новостройки;
• капитальный ремонт;
• косметический ремонт.

При этом стоимость потенциального клиента может значительно различаться в зависимости от типа ремонта, площади квартиры, района, состояния объекта и предполагаемого бюджета.

Поэтому задача рекламы — не просто получить максимальное количество заявок, а привлечь целевые обращения от клиентов, которые действительно планируют ремонт.

Исходная ситуация и почему заявки были дорогими

В модельном сценарии рекламная кампания имела типичные проблемы:

• все виды ремонта объединены в одну кампанию;
• запросы «ремонт квартир» смешаны с узкими услугами;
• отсутствовало разделение косметического и капитального ремонта;
• не выделялись запросы «под ключ»;
• недостаточно использовались геозапросы;
• объявления были слишком общими;
• большая часть трафика отправлялась на главную страницу;
• не учитывался тип недвижимости;
• не разделялись новостройки и вторичный фонд;
• в семантике присутствовали информационные запросы;
• не учитывались звонки и заявки на замер;
• РСЯ работала без достаточной очистки;
• бюджет распределялся без учета качества лидов.

Что именно оптимизировали

Что было сделано

1. Семантика

Собрали семантику по нескольким направлениям:

• ремонт квартир;
• ремонт под ключ;
• капитальный ремонт;
• косметический ремонт;
• ремонт новостроек;
• ремонт вторичного жилья;
• ремонт отдельных помещений;
• дизайн и ремонт;
• отделочные работы;
• проблемы и потребности;
• геозапросы;
• коммерческие запросы.

2. Структура рекламных кампаний

Кампании разделили по:

• типу трафика;
• виду ремонта;
• отдельным услугам;
• типу недвижимости;
• помещению;
• географии;
• приоритетности.

3. Объявления

Для каждого направления создавались отдельные объявления.

Например, человек, который ищет: «ремонт квартиры в новостройке» должен увидеть объявление про ремонт новостроек, а не общее: «Ремонт квартир. Качественно и недорого».

Это повышает релевантность объявления и позволяет направлять пользователя на соответствующую посадочную страницу.

4. Аналитика

Настроили отслеживание:

• отправки формы;
• звонков;
• кликов по телефону;
• заявки на расчет стоимости;
• заявки на замер;
• заказа обратного звонка;
• обращений в мессенджеры;
• просмотра страницы контактов;
• других целевых действий.

5. Оптимизация

Регулярно анализировали поисковые запросы, CTR, CPC, конверсию, CPL, стоимость звонка, стоимость замера, качество заявок, эффективность отдельных услуг и площадки РСЯ.

Какие услуги рекламировали

Это один из ключевых блоков кейса:

Структура рекламных кампаний

Пример логики аккаунта в Яндекс Директ:

• Поиск: Ремонт квартир — общие запросы, Ремонт квартир под ключ, Капитальный ремонт, Косметический ремонт, Ремонт новостроек, Ремонт вторичного жилья, Ремонт кухни, Ремонт ванной, Ремонт санузла, Отделочные работы, Электромонтаж, Сантехнические работы, Геозапросы.
• РСЯ: Ремонт квартир, Ремонт под ключ, Ремонт новостроек, Тематический охват, Ретаргетинг, Посетители страниц услуг.

Семантика и поисковые запросы

Сбор семантики охватывает сразу несколько категорий:

Коммерческие запросы

• ремонт квартир;
• ремонт квартиры цена;
• заказать ремонт квартиры;
• ремонт квартиры стоимость;
• ремонт квартиры под ключ;
• ремонт квартир цена за м2;
• компания по ремонту квартир;
• ремонт квартир с материалами.

Услуговые запросы

• капитальный ремонт квартиры;
• косметический ремонт квартиры;
• ремонт новостройки;
• отделка квартиры;
• ремонт кухни;
• ремонт ванной;
• ремонт санузла;
• ремонт комнаты.

Проблемные / потребностные

• как сделать ремонт в новостройке;
• квартира требует ремонта;
• ремонт старой квартиры;
• чем отделать стены;
• ремонт после покупки квартиры.

Часть таких запросов может использоваться для контентных или РСЯ-сценариев, но не должна автоматически получать тот же приоритет, что запрос «заказать ремонт квартиры».

Геозапросы

• ремонт квартир в [городе];
• ремонт квартир [район];
• ремонт квартир рядом;
• ремонт квартир [метро];
• ремонт квартиры в [район].

По типу объекта

• ремонт квартиры в новостройке;
• ремонт вторичной квартиры;
• ремонт однокомнатной квартиры;
• ремонт двухкомнатной квартиры;
• ремонт трехкомнатной квартиры;
• ремонт студии.

Что исключали: минус-фразы

Чтобы не сливать бюджет на нецелевые клики, отсекались следующие варианты:

своими руками, самостоятельно, бесплатно, инструкция, фото, картинки, идеи, дизайн, форум, отзывы, обучение, курсы, вакансии, работа, зарплата, скачать, книга, видео, образец, чертеж, технология.

Важно: Минус-фразы формируются не только заранее. Список регулярно расширяется после анализа фактических поисковых запросов и появления новых нецелевых формулировок.

Создание объявлений и посадочные страницы

Основной принцип: одна услуга → релевантное объявление → соответствующая посадочная страница.

Пример связки:

Запрос «Ремонт квартиры под ключ» → Объявление про ремонт под ключ → Страница «Ремонт квартир под ключ» → Заявка на расчет стоимости / замер.

Не стоит отправлять весь трафик на главную страницу, если на сайте есть отдельная страница нужной услуги.

Яндекс Метрика и коллтрекинг

Для ремонта квартир важно учитывать не только отправку формы. Пользователь может:

• позвонить;
• заказать обратный звонок;
• оставить заявку;
• запросить расчет;
• заказать замер;
• написать в мессенджер;
• посмотреть контакты.

Поэтому в аналитике необходимо разделять простые конверсии и качественные лиды.

Клик → Заявка → Квалификация → Замер → Договор → Ремонт

Какие KPI отслеживали

Для этого кейса отслеживались следующие ключевые показатели:

• CTR;
• CPC;
• CR;
• количество заявок;
• CPL;
• количество звонков;
• стоимость звонка;
• количество заявок на замер;
• стоимость замера;
• доля квалифицированных лидов;
• количество договоров;
• стоимость привлечения клиента;
• средний чек;
• выручка;
• ROMI.

Особенно важный KPI — стоимость квалифицированного лида

Для ремонта квартир 100 дешевых заявок могут быть хуже, чем 30 обращений от людей с реальным бюджетом на ремонт. Поэтому оптимизация должна идти не только по CPL, но и по качеству обращения.

Почему CPL снизился

Снижение стоимости заявки в модельном сценарии обеспечивается комплексом изменений:

• Разделением кампаний по видам ремонта.
• Отделением коммерческих запросов от информационных.
• Созданием отдельных объявлений под услуги.
• Добавлением геозапросов.
• Использованием посадочных страниц под конкретные услуги.
• Расширением минус-фраз.
• Оптимизацией РСЯ.
• Учетом звонков и заявок на замер.
• Перераспределением бюджета между направлениями.
• Оценкой качества лидов.

Воронка продаж

Для ремонта квартир воронка длиннее, чем просто «клик → заявка»:

Показы → Клик → Заявка/звонок → Квалификация → Расчет → Замер → Коммерческое предложение → Договор → Ремонт → Оплата → Повторные рекомендации

Это очень важный момент для кейса, потому что CPL сам по себе не показывает экономику ремонта квартир.

Сравнение До → После

Какой CPL приемлем для ремонта квартир?

Не стоит устанавливать единую цифру для всех компаний. Допустимый CPL зависит от:

• среднего чека;
• стоимости ремонта;
• маржинальности;
• площади объекта;
• типа ремонта;
• конверсии заявки в замер;
• конверсии замера в договор;
• среднего дохода с клиента;
• LTV;
• стоимости привлечения клиента.

Например, заявка на косметический ремонт небольшой квартиры и заявка на капитальный ремонт большой квартиры имеют совершенно разную ценность.

Результаты и экономика

Пример логики расчета:

Реклама → Лиды → Квалифицированные лиды → Замеры → Договоры → Выручка → Прибыль

Главная задача оптимизации — постепенно переносить бюджет с дешевых, но некачественных обращений на направления, которые приводят к реальным договорам.

Связанные инструменты расчетов: Калькулятор CPL | Калькулятор ROI | Калькулятор ROMI | Калькулятор прибыли

План оптимизации на 30 дней

• 1–7 день: анализ поисковых запросов, проверка географии, корректировка ставок, выявление нецелевого трафика, проверка целей Метрики.
• 8–14 день: расширение минус-фраз, перераспределение бюджета, тестирование объявлений, анализ посадочных страниц.
• 15–21 день: аудит РСЯ, отключение слабых площадок, анализ качества заявок, анализ звонков, оценка заявок на замер.
• 22–30 день: масштабирование эффективных направлений, увеличение бюджета на прибыльные услуги, отключение слабых сегментов, анализ договоров, подготовка следующего цикла оптимизации.

Частые ошибки при рекламе ремонта квартир

1. Продвижение только по запросу «ремонт квартир».
2. Одна кампания на все виды ремонта.
3. Смешение косметического и капитального ремонта.
4. Отсутствие отдельных кампаний для новостроек.
5. Отправка всего трафика на главную страницу.
6. Игнорирование геозапросов.
7. Отсутствие учета звонков и заявок на замер.
8. Оптимизация только по CPL без оценки качества лидов.

⚠️ Важная ошибка: Обещать слишком низкую цену ремонта в объявлении, если реальная стоимость значительно выше. Это может увеличить CTR, но привести много нецелевых обращений.

FAQ (Часто задаваемые вопросы)

Сколько стоит реклама ремонта квартир в Яндекс Директ?

Стоимость зависит от города, конкуренции, видов ремонта и необходимого количества обращений. Бюджет целесообразно рассчитывать исходя из планируемого количества квалифицированных лидов и допустимой стоимости привлечения клиента.

Что рекламировать компании по ремонту квартир?

В первую очередь услуги с выраженным коммерческим спросом: ремонт квартир под ключ, капитальный и косметический ремонт, ремонт новостроек, ремонт отдельных помещений и востребованные отделочные работы.

Что лучше рекламировать: ремонт квартир или ремонт отдельных помещений?

Лучше использовать оба направления, но разделять их на отдельные кампании и объявления. Пользователь, который ищет «ремонт ванной», должен попадать на страницу ремонта ванной, а не на общую страницу компании.

Нужен ли коллтрекинг?

Да. Часть потенциальных клиентов предпочитает сразу позвонить и обсудить стоимость ремонта, сроки и возможность выезда специалиста.

Как снизить стоимость заявки на ремонт квартиры?

Разделить кампании по направлениям, очистить семантику, добавить минус-фразы, использовать геотаргетинг, создать релевантные объявления и посадочные страницы, а также учитывать качество лидов.

Почему дешевые заявки не всегда выгодны?

Потому что часть обращений может быть нецелевой: пользователь ищет ремонт своими руками, сравнивает цены, не имеет бюджета или только собирает информацию. Поэтому важно отслеживать не только CPL, но и переход от заявки к замеру и договору.